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El 27 de septiembre de 2026 la Directiva europea de empoderamiento de los consumidores (2024/825) pasa a ser vinculante en toda la Unión, sin periodo transitorio. A partir de esa fecha dejan de estar permitidas afirmaciones que aparecen en la web de casi cualquier empresa de impacto: términos ambientales genéricos como «sostenible», «ecológico» o «respetuoso con el medio ambiente» sin certificación reconocida o datos verificables; afirmaciones de neutralidad en carbono a nivel de producto basadas en compensación; sellos de sostenibilidad de creación propia que parezcan certificaciones; compromisos futuros del tipo «cero neto en 2030» sin un plan público, medible y verificado por un tercero independiente; la reciclabilidad no verificada; y las comparaciones sin metodología declarada. Las sanciones llegan al menos al 4 % de la facturación anual en el Estado miembro, o a 2 millones de euros. Los tribunales ya venían aplicando el fondo con la normativa de consumo vigente: TotalEnergies, FlixBus y Apple perdieron en 2025. Para una empresa cuyo valor es el impacto, esto no es una tarea de cumplimiento: es una fecha límite de reposicionamiento, porque las palabras que se prohíben suelen ser las que sostienen el posicionamiento.
Este artículo está escrito para fundadores y responsables de marketing y no es asesoramiento legal. Las fechas y prohibiciones proceden de dos análisis regulatorios independientes citados en el texto; antes de cambiar o mantener una afirmación, que la revise un abogado que conozca cómo ha transpuesto la directiva tu Estado miembro. Las horquillas de precio son referencias del mercado europeo de 2026, no tarifas de Salago.
Qué cambia el 27 de septiembre de 2026
Primero un poco de contexto, porque ha habido confusión real. La Directiva de Alegaciones Ecológicas —la propuesta que habría exigido verificar las afirmaciones ambientales antes de publicarlas— fue retirada por la Comisión Europea en junio de 2025. Muchas empresas lo leyeron como un indulto. Fue justo lo contrario: lo que se retiró es el procedimiento que te habría dicho por adelantado si tu afirmación era aceptable. Las prohibiciones de fondo nunca estuvieron en esa directiva. Están en la 2024/825, que los Estados miembros debían transponer antes del 27 de marzo de 2026 y que se aplica en toda la UE desde el 27 de septiembre de 2026.
| Lo que probablemente dices hoy | Situación desde el 27/09/2026 | Qué puede sustituirlo |
|---|---|---|
| «Sostenible», «ecológico», «verde», «respetuoso con el medio ambiente» | Prohibido como afirmación genérica salvo con certificación reconocida o datos verificables | El efecto concreto, cuantificado: qué se reduce, cuánto, contra qué referencia y medido cómo. |
| «Neutro en carbono» / «climáticamente neutro» de producto, por compensación | Prohibido a nivel de producto cuando depende de compensaciones fuera de la cadena de valor | Las emisiones realmente reducidas dentro de la cadena de valor, separadas de lo que se compra. |
| Tu propio icono de hoja o sello «eco» | Prohibido salvo que provenga de un esquema de certificación de un tercero con condiciones públicas | Una certificación real, o ningún sello y la cifra escrita. |
| «Cero neto en 2030» | Prohibido sin un plan detallado, público y con plazos, verificado por un tercero independiente | El siguiente hito que puedas evidenciar, con su fecha y con quién lo comprueba. |
| «Reciclable» | Prohibido sin infraestructura local de reciclaje verificada | Dónde es reciclable de verdad, con nombre. |
| «Más verde que», «el más sostenible» | Prohibido sin metodología y línea base publicadas | Una comparación con su método al lado, o ninguna comparación. |
Vuelve a leer la columna de la derecha. Cada sustituto es más específico y menos halagador que lo que sustituye. Ese es el cambio entero, y es la razón de que esto aterrice en la marca y no en el departamento legal.
Por qué es un problema de posicionamiento y no de cumplimiento
El instinto es pasarle la lista a legal, tachar las palabras problemáticas y seguir. Eso produce una web con agujeros, porque en la mayoría de empresas de impacto las palabras prohibidas eran las que sostenían la diferenciación. Quita «sostenible» de una página construida sobre la palabra «sostenible» y lo que queda es la descripción de un producto que ahora suena igual que los demás.
Hay una segunda consecuencia, menos evidente. Si el lenguaje ambiental genérico deja de estar disponible para todo el mundo a la vez, entonces las empresas que sí pueden ser específicas ganan un diferencial que antes no tenían. Hasta ahora, una empresa con resultados medidos y otra con un adjetivo bonito se parecían bastante en una portada. A partir de septiembre, no. Esa es la oportunidad enterrada en la fecha límite, y se la lleva quien hizo el trabajo de medir.
El problema de fondo
La regulación es la fecha límite, pero no es la dificultad real. La dificultad real es más antigua y estructural: en una empresa de impacto el valor no cabe en la hoja de cálculo con la que decide el comprador.
Una biotech tiene un readout. Una agtech tiene un ensayo de rendimiento. Una empresa de impacto tiene a menudo un resultado real, verificable y genuinamente valioso —agua no consumida, suelo no degradado, residuo no generado, una cadena de suministro que no explota a nadie— y nada de eso aparece como una línea en la decisión de compra de quien firma. Al comprador se le pide pagar una prima por una ausencia.
Por eso tanta comunicación de impacto tira de emoción: cuando no puedes meter el valor en el modelo, intentas meterlo en el ánimo. Es un movimiento comprensible y ahora además está regulado. La alternativa es más difícil y funciona mejor: encontrar la versión del impacto que sí aparece en los números del comprador y liderar con ella, con el argumento ético detrás y no delante.
| El impacto que entregas | Cómo suele decirse | La versión que entra en el modelo del comprador |
|---|---|---|
| Menor uso de recursos | «Sostenible por diseño» | Coste por unidad de insumo evitado, a sus volúmenes. |
| Menos exposición regulatoria | «Preparado para el futuro» | Qué obligación concreta anticipa y cuánto cuesta no cumplirla. |
| Cadena de suministro que aguanta el escrutinio | «Abastecimiento ético» | La auditoría y trazabilidad que sus propios clientes van a exigir, ya hecha. |
| Vida útil más larga | «Circular» | Ciclo de reposición ampliado en n años, así que el coste anualizado baja. |
| Mejores resultados para las personas | «Con propósito» | Retención, absentismo, adopción: el indicador que ya reportan. |
| Menos emisiones en la cadena de valor | «Neutro en carbono» | La reducción dentro de alcances 1-3 que su propio reporte tiene que absorber. |
El matiz honesto: este replanteamiento solo funciona si has medido. Si el impacto es real pero no está documentado, lo primero no es el mensaje, es la medición, y ningún proyecto de marca debería fingir lo contrario.
Tres empresas que ya han perdido
La directiva se aplica desde septiembre, pero los tribunales llevan un año llegando a las mismas conclusiones con la normativa de consumo vigente, que es la señal más clara de por dónde va a ir la aplicación.
- TotalEnergies: el tribunal de París ordenó retirar la comunicación de neutralidad en carbono en octubre de 2025, con una multa de 10.000 € por día de incumplimiento.
- FlixBus: el Tribunal Supremo Federal alemán falló en febrero de 2025 contra el mensaje «klimaneutral» que no estaba respaldado en el mismo medio en el que aparecía.
- Apple: en Fráncfort, en 2025, se le prohibió describir el Apple Watch como neutro en carbono en Alemania.
Tres empresas enormes con departamentos legales enormes. La lección no es que fueran descuidadas: es que el problema era la afirmación en sí, y ninguna revisión legal rescata una afirmación que no se puede sustanciar. Que es exactamente la razón de que esto pertenezca a la conversación de marca, antes de escribirla, y no a la revisión que ocurre después.
Cuánto cuesta arreglarlo
No hay una «tarifa de impacto» aparte. Lo que varía es cuánto de la marca se apoyaba en las palabras que desaparecen.
| Situación | Qué hace falta | Horquilla de mercado (2026) | Tiempo |
|---|---|---|---|
| Las afirmaciones son decoración y el posicionamiento aguanta sin ellas | Auditoría de afirmaciones y reescritura de los textos afectados | 2.500 € – 8.000 € | 1-2 semanas |
| Algunas páginas están construidas sobre afirmaciones genéricas | Auditoría más reelaboración de mensajes y nueva jerarquía de pruebas | 8.000 € – 30.000 € | 2-4 semanas |
| El posicionamiento es la palabra prohibida | Reposicionamiento: categoría, arquitectura de afirmaciones, prueba | 20.000 € – 45.000 € | 12-16 semanas |
| Hay sellos «eco» propios en packaging y etiquetas | Lo anterior más identidad y rediseño de packaging | 50.000 € – 150.000 € y más | 4-6 meses |
| Varios mercados, cada uno con su transposición | Añadir un juego de afirmaciones por territorio | +30-100 % | +4-8 semanas |
Fíjate en la asimetría de esa tabla. Averiguar en qué fila estás cuesta unos días. Dar por hecho que estás en la primera y descubrir en octubre que estabas en la tercera es lo que sale caro.
Cuándo actuar y cuándo no
Actúa ya si se cumple alguna de estas: el titular de tu home contiene una palabra de la lista prohibida; usas un sello «eco» de creación propia; haces una afirmación de neutralidad en carbono a nivel de producto; tienes un compromiso público de cero neto sin plan verificado y publicado; o vendes en más de un Estado miembro, porque la transposición difiere y el más estricto marca tu límite práctico.
No actúes todavía si tu impacto es real pero no está medido. En ese caso el dinero pertenece primero a la medición y a la verificación: un reposicionamiento construido sobre cifras que no puedes evidenciar recrea el mismo problema con mejor tipografía, y encima lo hace después de la fecha en lugar de antes.
Cómo lo abordamos en Salago
Hemos construido marcas cuyo valor es el impacto: Kynegos, que no encajaba en ninguna de las etiquetas disponibles, y Norte Organics en producción ecológica. En los dos casos el trabajo fue el mismo: encontrar la versión de la afirmación que es lo bastante estrecha para ser cierta, lo bastante concreta para poder comprobarse, y que aun así merezca la pena leer.
Para esta fecha en concreto, el Brand Audit es el primer paso adecuado y dura de tres a cinco días: un inventario de todas las afirmaciones que haces hoy, clasificadas en las que sobreviven a septiembre, las que necesitan una evidencia que ya tienes y las que hay que sustituir. Ese inventario sirve decidas lo que decidas después, y es lo que te dice en qué fila de la tabla anterior estás. A partir de ahí, Clarity si hay que reconstruir el posicionamiento, Identity si afecta a sellos y packaging, y System cuando tiene que llegar a la web, la presentación y la conversación de ventas antes de la fecha.
Y la parte incómoda: somos un estudio de diseño, no un despacho de abogados. Podemos decirte qué afirmaciones están haciendo el trabajo de posicionamiento y cómo sustituirlas sin perder el argumento. Si una frase concreta cumple en tu Estado miembro es una pregunta para un abogado, y preferimos decirlo a fingir lo contrario.
Preguntas frecuentes
La Directiva (UE) 2024/825, de empoderamiento de los consumidores, pasa a ser vinculante en toda la UE sin periodo transitorio. Prohíbe las afirmaciones ambientales genéricas como «ecológico», «verde» o «sostenible» sin certificación reconocida o datos verificables; las afirmaciones de neutralidad en carbono a nivel de producto basadas en compensación fuera de la cadena de valor; los sellos de sostenibilidad de creación propia; los compromisos futuros sin plan público, monitorizado y verificado por un tercero independiente; la reciclabilidad no verificada; y las comparaciones sin metodología declarada.
Sí, en junio de 2025, y cambió menos de lo que se supone. Lo retirado fue la propuesta procedimental, la que te habría permitido verificar una afirmación antes de publicarla. Las prohibiciones de fondo están en la Directiva 2024/825, que ya estaba adoptada y se aplica desde el 27 de septiembre de 2026. En la práctica, la retirada quitó la red de seguridad, no las reglas.
Los Estados miembros deben prever sanciones de al menos el 4 % de la facturación anual del operador en el Estado miembro afectado, o al menos 2 millones de euros cuando no pueda establecerse la facturación, en infracciones generalizadas. La aplicación incluye además medidas cautelares y, en algunos Estados, decomiso de ingresos y exclusión de la contratación pública.
No como afirmación desnuda. «Sostenible» usado de forma genérica exige certificación reconocida o datos verificables que demuestren un desempeño ambiental excelente relevante para la afirmación. Lo que lo sustituye es el efecto concreto cuantificado: qué se reduce, cuánto, contra qué referencia y medido cómo. En la práctica es una frase más fuerte, porque todos los demás acaban de perder el adjetivo.
Solo si procede de un esquema de certificación con verificación de un tercero y condiciones públicamente accesibles. Los iconos de hoja y sellos propios que insinúan certificación oficial están prohibidos. Si lo tienes en packaging, eso es un proyecto de identidad e impresión, no un cambio de texto, y necesita más margen que la web.
Solo con un plan de implantación detallado, público, con objetivos medibles y con plazos, verificado por un experto externo independiente cuyas conclusiones también sean públicas. Un compromiso sin eso detrás está prohibido como afirmación de desempeño futuro.
La directiva modifica normativa de protección al consumidor, así que la exposición más clara está en la comunicación dirigida a consumidores. Pero una empresa B2B de sectores de impacto se ve afectada por dos vías: su propia comunicación al consumidor y sus clientes, que ahora necesitan insumos sustanciados para hacer sus propias afirmaciones. Si vendes a una marca que tiene que cumplir, tu evidencia pasa a formar parte de su cumplimiento.
Una auditoría de afirmaciones lleva de tres a cinco días y te dice la magnitud. Reescribir los textos afectados, de una a dos semanas. Un reposicionamiento completo, cuando la palabra prohibida era el posicionamiento, de doce a dieciséis semanas. Por eso la auditoría merece la pena ahora y no en septiembre.
No. Está escrito para fundadores y responsables de marketing y resume análisis regulatorios públicos para que sepas qué preguntas hacer. La transposición varía por Estado miembro, y si una afirmación concreta cumple es una pregunta para un abogado.
En resumen
Desde el 27 de septiembre de 2026, el vocabulario con el que la mayoría de empresas de impacto se describe deja de estar disponible. La reacción correcta no es borrar las palabras y esperar que la página siga en pie: es darse cuenta de que las palabras estaban haciendo el posicionamiento, y sustituirlas por la versión de tu impacto que aparece en los números del comprador. Esa versión siempre fue el argumento más fuerte; la fecha límite solo elimina la alternativa fácil. Y cuando el lenguaje genérico desaparece para todos a la vez, la concreción se convierte en diferencial para quien midió.
El siguiente paso útil más barato es un inventario de lo que afirmas hoy, ordenado por lo que sobrevive. Eso es lo que hace el Brand Audit en tres a cinco días, o puedes mandarnos tu home y las afirmaciones de las que dependes y te decimos en qué fila de esa tabla estás.
Para seguir leyendo: Branding para climate tech cuando nadie paga la prima verde, donde el mismo comprador rechaza la prima que tu posicionamiento da por hecha. branding para agtech, donde la restricción es un campo y no un regulador. Cuánto cuesta un rebranding de biotech, donde es la EMA. Cuánto cuesta un proyecto de branding B2B, con la tabla de alcances completa. Y posicionamiento de marca para B2B.
