Respuesta corta: el branding de climate tech deja de funcionar cuando vende la misión en lugar de la sustitución. En 2025 los dos extremos del mercado se movieron, y lo hicieron en direcciones opuestas. Los inversores metieron 40.500 millones de dólares en climate tech con un 18% menos de operaciones, con la etapa de crecimiento un 78% arriba mientras el capital semilla caía un 20%. Los compradores industriales fueron al revés: en una encuesta de Fastmarkets a 23 consumidores europeos de acero, solo alrededor del 20% pagaría más de 75 dólares por tonelada por acero de menor huella, y ninguno pagaría más de 330. Una marca que abre hablando del planeta no le está hablando a ninguno de los dos. Una marca que abre con la sustitución — qué reemplaza, a qué coste, para quién y con qué prueba — les habla a los dos a la vez.
El dinero no se fue. Cambió de forma
La lectura equivocada más repetida de los dos últimos años es que la financiación de climate tech se hundió. No se hundió: el total subió. Lo que se hundió fue el número de empresas que se lo reparten. La distinción importa para el posicionamiento, porque una categoría con más dinero en menos manos premia un tipo de marca completamente distinto al de una categoría con el dinero repartido.
| Medida | 2025 | Variación frente a 2024 | Qué significa para tu marca |
|---|---|---|---|
| Capital riesgo y crecimiento en climate tech | 40.500 M USD | +8% | La categoría no se está encogiendo. Deja de disculparte por ella en la primera línea. |
| Número de operaciones | 1.545 | -18%, la cifra más baja desde 2020 | Menos apuestas y más grandes. Entrar en una lista corta importa más que ser encontrable. |
| Inversión en semilla | – | -20% | El relato por sí solo ya no pasa la primera ronda. |
| Inversión en Serie A | – | -7% en valor, -22% en número de operaciones | La A es donde se pone a prueba el posicionamiento, y se ha endurecido. |
| Inversión en etapa de crecimiento | – | +78% en valor, +41% en operaciones | El capital se concentra en empresas que ya se leen como infraestructura, no como causa. |
| Inversión en Serie C | – | -32%, mínimo histórico | El hueco se abre justo donde la promesa debería haberse convertido en prueba. |
| Grandes operaciones enmarcadas en seguridad energética y resiliencia | 7.200 M de 10.100 M USD | 6 de las 10 mayores | El marco que gana es la seguridad, no la virtud. |
Vuelve a leer la última fila. Seis de las diez mayores operaciones del año estaban enmarcadas en seguridad energética y resiliencia, y se llevaron 7.200 de los 10.100 millones de dólares en grandes operaciones. No son empresas distintas de las que en 2021 se habrían llamado climate tech. En muchos casos son las mismas empresas con otra primera frase.
Europa ya es el mayor mercado, y el más difícil de medir
En el primer trimestre de 2026 Europa lideró por primera vez la inversión mundial de capital riesgo en climate tech. Es también el trimestre en el que dos fuentes solventes publicaron cifras que parecen irreconciliables. No lo son: miden cosas distintas. Y saber cuál de las dos está citando tu inversor vale más que cualquier diapositiva del deck.
| Fuente | Qué cuenta | Inversión Q1 2026 | Operaciones |
|---|---|---|---|
| PitchBook | Capital riesgo en climate tech, Europa incluido Reino Unido | 6.600 M USD | 191 |
| Cleantech for Europe | Capital riesgo y crecimiento en cleantech, solo UE-27, sin deuda | 1.300 M EUR | 62 |
Las dos coinciden en la forma de fondo. Según PitchBook, tres operaciones concentraron el 56,4% del valor trimestral europeo. Según Cleantech for Europe, 62 operaciones es el trimestre más bajo desde 2017, las operaciones de etapa temprana cayeron un 25% en un solo trimestre y el número de operaciones de etapa tardía tocó mínimos de cinco años. Concentración arriba, adelgazamiento abajo.
La geografía importa si levantas capital en Europa. En ese trimestre Alemania cerró 18 operaciones, Francia 12, Países Bajos 7 y España 6, y solo 16 de los 27 Estados miembros registraron alguna actividad de capital riesgo en cleantech. Energía y potencia se llevó el 62% del dinero; transporte y logística el 16%; residuos y reciclaje el 7%; recursos, agroalimentación y materiales un 5% cada uno. Si estás fuera de energía, compites por el tercio restante, que es otra forma de decir que tu posicionamiento tiene que trabajar más, no menos.
El vocabulario se movió y la mayoría de las webs no
La señal más clara de 2025 fue lingüística. Sightline Climate resumió el año diciendo que la inversión está anclada ya a «electrones, no a emisiones». Los analistas de Trellis describieron el mismo giro en las propias palabras: descarbonización pasó a ser seguridad energética, y reducción de emisiones pasó a ser resiliencia. No es maquillaje. Es el mercado diciéndote qué valor está pagando de verdad, y está pagando coste, continuidad y control.
| La palabra que dejó de funcionar | Lo que la sustituyó | Para quién es ese lenguaje |
|---|---|---|
| Descarbonización | Seguridad energética | Inversores y consejos industriales |
| Reducción de emisiones | Resiliencia, continuidad de suministro | Operaciones y responsables de riesgo |
| Sostenible | Menor coste por unidad, menor coste por tonelada evitada | Compras |
| Verde | Certificado, medido, auditable | Cumplimiento, reporte CBAM y el reporte del propio cliente |
| Climáticamente positivo, ecológico, neutro en carbono por compensación | Nada. Están en la lista de prohibidas en la UE desde el 27 de septiembre de 2026 | Nadie, y pronto tampoco legalmente |
El comprador no paga la prima verde. El acero lo demuestra
El acero verde es el caso de prueba más limpio de la economía, porque es una materia prima con precio publicado, intensidad de carbono publicada y prima publicada. Si existiera disposición a pagar una prima verde en algún sitio, aparecería ahí primero. No ha aparecido.
| Mercado | Lo que piden los vendedores | Lo que pagan los compradores |
|---|---|---|
| Europa, contratos a largo plazo | 200-350 EUR por tonelada | Firmados por un número reducido de compradores del automóvil |
| Europa, valoración semanal, enero de 2026 | 100-170 EUR por tonelada | Estable durante 2025 en una banda de 120-180 EUR |
| Europa, mercado spot | 50-100 EUR por tonelada | Actividad escasa |
| Europa, encuesta a 23 consumidores de acero | – | Alrededor del 20% pagaría más de 75 USD por tonelada. Ninguno pagaría más de 330 USD por tonelada. |
| China | Unos 140 USD por tonelada de sobrecoste de producción | Unos 20 USD por tonelada |
| Estados Unidos | – | Sin prima reconocida desde mayo de 2024 |
El volumen cuenta lo mismo. El acero verde certificado con prima está entre 4 y 6 millones de toneladas frente a una producción mundial de unos 1.885 millones: alrededor de una cuarta parte del uno por ciento. Y la demanda que sí existe no es virtud. Fastmarkets atribuye el giro europeo a la regulación, en concreto al Mecanismo de Ajuste en Frontera por Carbono, que obliga a definir y separa a los primeros ganadores de los rezagados. Los compradores no compran menos carbono porque esté bien. Lo compran porque una norma ha encarecido su alternativa.
Esto es lo más útil que puede interiorizar un fundador de climate tech antes de escribir una sola línea de la web. La disposición a pagar de tu comprador no depende de si te cree. Depende de si una regulación, un requisito de su cliente o una línea de coste hacen que no cambiar salga peor que cambiar. El trabajo de tu marca es hacer esa comparación rápida, creíble y fácil de defender internamente. Todo lo demás es decoración.
¿Significa esto esconder la parte climática?
No, y merece la pena ser preciso, porque medio sector ha sobrecorregido. Hay una diferencia entre con qué abres y qué omites.
La misión es por lo que tus mejores ingenieros aceptaron cobrar menos, por lo que tu consejo tolera un retorno más largo, y por lo que el equipo de sostenibilidad de un cliente se convierte en aliado interno cuando compras se atasca. Quitarla es perder un activo real. Lo que no hace la misión es cerrar una venta. No es la razón por la que firma un jefe de planta: es la razón por la que un compañero suyo le reenvía tu página.
Así que: abre con la sustitución, conserva la misión y asegúrate de que las dos aparecen juntas en una misma frase al menos una vez. «Sustituimos X, a un coste Y por unidad, y eso elimina Z toneladas» es una frase que funciona a la vez con compras, con sostenibilidad y con un comité de inversión. «Estamos descarbonizando la industria pesada» no funciona con ninguno, porque no le dice a nadie qué hacer a continuación.
Ahora además hay un filo legal. Desde el 27 de septiembre de 2026, la Directiva (UE) 2024/825 prohíbe las afirmaciones ambientales genéricas sin prueba, las de neutralidad en carbono basadas en compensación y varias familias más de afirmación que hoy son comunes en las webs de climate tech. Lo desarrollamos aparte en qué cambiar antes del 27 de septiembre de 2026. La versión corta: el vocabulario vago es a la vez poco convincente para tu comprador, poco atractivo para tu inversor y está a punto de ser ilegal. Tres razones, un mismo arreglo.
Cinco cosas que cambiar en una marca de climate tech, por orden
- Nombra la sustitución en la primera línea. No la categoría, no la misión, no la tecnología. ¿Qué deja de comprar un cliente cuando empieza a comprarte a ti? Si tu portada no responde eso sin hacer scroll, nada de lo que haya más abajo se va a leer.
- Ponle un número al lado. Coste por unidad, coste por tonelada evitada, retorno en meses, disponibilidad, o la métrica que use el propio cliente. No tiene que ser favorecedor. Tiene que ser comprobable. Un número que un comprador puede discutir vale más que un adjetivo que no puede discutir.
- Separa a los tres públicos en lugar de promediarlos. Un inversor quiere el mercado y la defensa. Un responsable de compras quiere la comparación contra el suministro actual. Un responsable de sostenibilidad o cumplimiento quiere la metodología y la certificación. Una página que intenta satisfacer a los tres no satisface a ninguno. Tres rutas claras desde la portada cuestan menos que una página ingeniosa.
- Sube la prueba y baja la promesa. Pilotos, acuerdos de compra, certificaciones, medición de terceros, clientes con nombre. En un mercado donde la inversión en Serie C cayó un 32% hasta su mínimo histórico, las empresas que se atascan son aquellas cuyas evidencias nunca alcanzaron a su relato.
- Audita cada afirmación ambiental contra las reglas de 2026 ahora, no en septiembre. Los términos genéricos, la neutralidad por compensación y los compromisos de futuro sin verificar tienen que irse o conseguir prueba. Hacerlo pronto es una mejora de posicionamiento. Hacerlo con prisa es un trámite legal.
Cuánto cuesta y por dónde empezar
El rango realista para una empresa de climate tech entre Serie A y Serie B es el mismo que el del resto del B2B técnico, y desglosamos las cifras en cuánto cuesta el branding B2B. Lo que cambia en climate tech es la secuencia, no el precio. Lo marcan dos condicionantes.
El primero es la forma de la financiación que veíamos arriba: con la etapa de crecimiento un 78% arriba y el número de operaciones de Serie A un 22% abajo, la presión sobre el posicionamiento llega antes de lo que los fundadores esperan. El segundo es el 27 de septiembre de 2026, que pone una fecha límite dura sobre la capa de afirmaciones, estés donde estés en tu hoja de ruta.
En la práctica eso significa empezar por el argumento y no por el sistema visual. Un Brand Audit de 2.500 € en tres a cinco días te dice qué afirmaciones están expuestas, qué página pierde al comprador y si la sustitución se entiende siquiera. Clarity, 5.000 € cerrados en dos o tres semanas, arregla el argumento en sí: la frase de categoría, la estructura de prueba y las tres rutas por público. Solo después una Identity desde 15.000 € hace un trabajo que dura, porque viste una posición ya contrastada en lugar de una que todavía se está adivinando.
Cómo trabajamos esto en Salago
Salago es un estudio de branding en Madrid que trabaja con empresas de ciencia, tecnología e impacto. La mayor parte de nuestro trabajo está exactamente en esta situación: una empresa técnicamente sólida, con un comprador industrial, con valor real y con una web que describe una misión en lugar de una sustitución.
En agroalimentación y medio ambiente eso ha sido Timac Agro, Probelte, Norte Organics y Kynegos, donde quien lee es un agrónomo o un responsable de operaciones y no un consumidor, y donde la afirmación tiene que sobrevivir a un lector técnico. En biotech, GUA, donde el horizonte es el siguiente hito y no el siguiente ejercicio. El patrón se repite: las empresas que convierten no son las que tienen el propósito más inspirador, son aquellas cuyo valor resulta legible para un especialista escéptico en menos de un minuto.
Somos un estudio de diseño, no un despacho de abogados ni un organismo de certificación. Nada de lo que hay aquí es asesoramiento legal, y el trabajo de afirmaciones que hacemos va de claridad y evidencia, no de validación de cumplimiento. Si tu exposición es relevante, que un abogado lea la redacción final.
Para seguir leyendo: branding para agtech, donde quien lee no es quien compra, cuánto cuesta un rebranding biotech y cuándo hacerlo y qué deben cambiar las empresas de impacto antes del 27 de septiembre de 2026.
Preguntas frecuentes
El branding para climate tech es el trabajo de hacer que una tecnología climática o energética resulte legible y creíble para quienes deciden comprarla, financiarla o aprobarla. En la práctica eso significa nombrar qué sustituye la tecnología, ponerle un número comprobable a la comparación y separar las rutas para inversores, compras y cumplimiento. No es narrativa ambiental, y en 2026 cada vez menos es vocabulario ambiental.
No, pero debería dejar de abrir con eso. La misión es lo que atrae talento, lo que sostiene un retorno más largo y lo que crea aliados internos en el cliente, así que quitarla cuesta un activo real. Lo que no hace es cerrar una venta, porque un comprador industrial firma por coste, continuidad y riesgo. La estructura que funciona es abrir con la sustitución y mantener la misión en la misma frase: qué reemplazas, a qué coste y qué elimina eso.
Porque el capital se concentró. En 2025 el climate tech captó 40.500 millones de dólares en capital riesgo y crecimiento, un 8% más que en 2024, pero repartidos en 1.545 operaciones: un 18% menos y la cifra más baja desde 2020. La etapa de crecimiento subió un 78% mientras la semilla caía un 20% y el número de operaciones de Serie A caía un 22%. Más dinero llegó a menos empresas y más maduras, lo que sube el listón de cuánto tarda una empresa en leerse como infraestructura en lugar de como promesa.
En su mayoría no, según la evidencia disponible. En una encuesta de Fastmarkets de 2024 a 23 consumidores europeos de acero, solo alrededor del 20% pagaría más de 75 dólares por tonelada por acero de menor huella y ninguno pagaría más de 330. El acero verde certificado es aproximadamente una cuarta parte del uno por ciento de la producción mundial. En Estados Unidos no hay prima reconocida desde mayo de 2024. Donde sí hay demanda en Europa, los analistas la atribuyen a la regulación, como el CBAM, y no a una disposición voluntaria a pagar.
La Directiva (UE) 2024/825 pasa a aplicarse en toda la Unión Europea sin periodo transitorio, y prohíbe varias familias de afirmación ambiental hoy habituales: términos genéricos como respetuoso con el medio ambiente o climáticamente neutro sin prueba, las afirmaciones de neutralidad en carbono basadas en compensación, y los compromisos de desempeño ambiental futuro sin verificar. Las sanciones se fijan en un mínimo del 4% de la facturación en el Estado miembro afectado, o al menos 2 millones de euros cuando no haya cifra de facturación disponible. Esto es información general, no asesoramiento legal.
Debe nombrar la sustitución y ponerle un número. Quien entra tendría que poder responder tres preguntas sin hacer scroll: qué deja de comprar un cliente cuando empieza a comprarte, qué le cuesta o le ahorra eso en su propia métrica, y quién lo ha hecho ya. Las frases de categoría del tipo descarbonizamos la industria pesada suspenden esta prueba porque no le dan al lector nada que hacer a continuación.
El rango realista es el mismo que el de otro B2B técnico: un Brand Audit de 2.500 € en tres a cinco días, Clarity por 5.000 € cerrados en dos o tres semanas, una Identity desde 15.000 € en seis a ocho semanas y un System completo desde 35.000 € en tres o cuatro meses. Lo que cambia en climate tech es la secuencia y no el precio, porque la capa de afirmaciones tiene ahora una fecha límite legal encima.
Entre tres semanas y cuatro meses según el alcance. El argumento en sí, es decir la frase de categoría, la estructura de prueba y las rutas por público, se resuelve en dos o tres semanas. Una identidad completa lleva de seis a ocho semanas y un sistema completo con entrega digital lleva de tres a cuatro meses. Si lo que te empuja es la fecha de septiembre de 2026, empieza por la auditoría y el argumento, que es donde está la exposición.
Los términos describen mercados que se solapan, pero llevan detrás alcances de medición distintos, y eso importa al citar cifras. En el primer trimestre de 2026 PitchBook contó 6.600 millones de dólares de capital riesgo en climate tech repartidos en 191 operaciones en Europa incluyendo Reino Unido, mientras Cleantech for Europe contó 1.300 millones de euros en 62 operaciones en la UE-27 sin deuda. Ninguna de las dos está mal. Antes de citar un tamaño de mercado, comprueba qué definición, qué geografía y si incluye deuda.
