Respuesta rápida. Antes de firmar con un estudio de marca conviene tener por escrito la respuesta a doce preguntas, agrupadas en cuatro bloques: qué problema se resuelve, quién hace el trabajo y cómo, qué te llevas y qué pasa después. Las tres que más disgustos evitan son las menos vistosas: quién es el propietario de la obra, qué licencias de terceros hay que pagar y si se ha comprobado que el nombre y el logo se pueden registrar. En España, si el contrato no fija plazo ni territorio, la cesión de derechos se limita a cinco años y al país donde se firma (artículo 43.2 de la Ley de Propiedad Intelectual). Una propuesta que no responde a esto no es más barata: aplaza el coste.
Por qué cuesta tanto comparar dos propuestas de branding
Dos propuestas de identidad de marca con el mismo título pueden describir trabajos muy distintos. Una incluye entrevistas con clientes, auditoría de lo que ya existe y un sistema de plantillas; otra, tres propuestas de logotipo y un PDF de uso. Las dos se llaman «identidad corporativa» y la diferencia de precio parece arbitraria hasta que se leen las condiciones.
El problema de comparar propuestas de branding es que lo caro no suele estar en el diseño, sino en lo que pasa alrededor: quién decide, cuántas vueltas hay, de quién es el resultado y quién lo mantiene vivo dos años después. Las preguntas de este artículo están pensadas para sacar eso a la superficie antes de firmar, cuando todavía es barato cambiarlo.
Las doce preguntas, en cuatro bloques
Sobre el problema que se resuelve
- ¿Qué problema de negocio vamos a resolver y cómo sabremos que está resuelto? Una buena respuesta lo formula con vuestras palabras: captar inversión, vender a un perfil nuevo, contratar, ordenar un catálogo.
- ¿Qué vais a investigar antes de diseñar? Entrevistas, competencia, auditoría de lo que ya existe. Si el primer hito del calendario es «presentación de propuestas visuales», no hay investigación.
- ¿A quién necesitáis de nuestro lado y cuánto tiempo? Un proyecto de marca en una empresa técnica necesita a dirección, a alguien de producto o I+D y a alguien comercial, en sesiones concretas.
Sobre quién hace el trabajo y cómo
- ¿Quién va a hacer el trabajo? Nombres y roles. Es razonable que en el proyecto trabaje gente distinta de la que presenta, pero tiene que decirse.
- ¿Cuántas rondas de revisión hay y qué pasa si no nos convence ninguna propuesta? Las rondas deben estar definidas por fase, y el desacuerdo, previsto por escrito.
- ¿Cuál es el calendario, con fechas de feedback por nuestra parte? Un proyecto se retrasa más por respuestas tardías del cliente que por el estudio. Si el calendario no recoge vuestros plazos, no es un calendario.
Sobre lo que os lleváis
- ¿Qué entregables exactos y en qué formatos? Lista cerrada: archivos editables y vectoriales, guía, plantillas, versiones digitales.
- ¿Quién es el propietario de la obra? La respuesta correcta es una cesión de derechos por escrito que diga qué usos, dónde y durante cuánto tiempo.
- ¿Qué licencias de terceros hay que comprar, y a nombre de quién? Tipografías, imágenes, música. Deben quedar a nombre de vuestra empresa, no del estudio.
Sobre el después
- ¿Se ha comprobado que el nombre y el logo se pueden registrar? Una búsqueda previa en OEPM, EUIPO o TMview antes de cerrar el diseño.
- ¿Cómo vamos a usar la marca sin vosotros? Reglas, plantillas y una sesión con el equipo que va a producir las piezas.
- ¿Qué pasa después del lanzamiento? Un periodo de soporte definido y cómo se contrata lo siguiente.
Qué respuesta tranquiliza y cuál es una señal de alarma
La tabla resume, pregunta por pregunta, cómo suena una respuesta sólida y qué respuesta debería hacerte parar antes de firmar con un estudio de marca.
| Pregunta | Respuesta que tranquiliza | Señal de alarma |
|---|---|---|
| 1. Problema de negocio | Lo formula con vuestras palabras y propone cómo comprobarlo | «Una marca más moderna», sin decir para qué |
| 2. Investigación | Entrevistas, competencia y auditoría con tiempo en el calendario | El primer hito son propuestas visuales |
| 3. Vuestro equipo | Perfiles y sesiones concretas | «Con una reunión de briefing basta» |
| 4. Quién trabaja | Nombres y roles, también de quien ejecuta | Presenta un equipo y ejecuta otro sin decirlo |
| 5. Rondas y desacuerdo | Rondas por fase y procedimiento escrito | «Las que hagan falta», o ninguna mención |
| 6. Calendario | Hitos con fecha y plazos de respuesta vuestros | Solo una fecha de entrega final |
| 7. Entregables | Lista cerrada con formatos editables | «Identidad completa» sin desglose |
| 8. Propiedad | Cesión por escrito con usos, territorio y plazo | El contrato no lo menciona |
| 9. Licencias | Lista de licencias a nombre de vuestra empresa | Fuentes del estudio que no podréis instalar |
| 10. Registro | Búsqueda previa antes de cerrar el diseño | Se descubre una marca parecida tras el lanzamiento |
| 11. Uso sin el estudio | Sistema, plantillas y sesión con el equipo | Un PDF con el logo y los colores |
| 12. Después | Soporte definido y siguiente paso claro | Silencio, o todo a precio por hora sin tarifa conocida |
De quién es la marca: lo que dice la ley si el contrato calla
En España, los derechos de explotación de un logotipo o de un sistema gráfico los cede el autor al cliente mediante contrato, y la Ley de Propiedad Intelectual fija qué ocurre cuando ese contrato no concreta los detalles. El artículo 43 limita la cesión a los derechos, las modalidades, el tiempo y el territorio que se determinen, y el artículo 45 exige que toda cesión se formalice por escrito.
| Lo que el contrato no dice | Qué pasa por defecto | Fuente |
|---|---|---|
| El plazo de la cesión | La cesión se limita a cinco años | Art. 43.2 LPI |
| El ámbito territorial | Se limita al país en el que se realiza la cesión | Art. 43.2 LPI |
| Las modalidades de explotación | Solo las que se deduzcan necesariamente del contrato y sean indispensables para su finalidad | Art. 43.2 LPI |
| Nada, porque no hay documento | Toda cesión debe formalizarse por escrito | Art. 45 LPI |
Para una empresa que va a usar su marca durante décadas y en varios mercados, los valores por defecto se quedan cortos. Lo práctico es pedir que la cesión diga expresamente qué usos se ceden, en qué territorio y por cuánto tiempo, y que incluya los archivos fuente. Esto es información general, no asesoramiento jurídico: para un contrato concreto, consulta con un abogado.
Registrar la marca: cuánto cuesta y cuándo hacerlo
Registrar una marca es barato comparado con tener que cambiarla, y la comprobación previa debería formar parte de cualquier proyecto de naming o de identidad de marca. Estas son las tasas oficiales de solicitud en presentación electrónica:
| Oficina | Ámbito | Primera clase | Clases adicionales |
|---|---|---|---|
| OEPM | España | 127,88 € | 82,84 € cada una |
| EUIPO | Los 27 países de la UE | 850 € | 50 € la segunda; 150 € desde la tercera |
Las tasas de la OEPM son las vigentes desde el 1 de abril de 2026; las de la EUIPO corresponden a la solicitud electrónica de marca de la Unión Europea. No incluyen los honorarios de un agente de la propiedad industrial, que es quien conviene que haga la búsqueda de anterioridades y presente la solicitud.
Las licencias que nadie menciona en la propuesta
Una tipografía comprada por el estudio no autoriza a tu empresa a usarla. Las fundiciones venden licencias distintas según el uso, y cada una se calcula de una manera:
| Licencia | Para qué sirve | Cómo suele calcularse |
|---|---|---|
| Escritorio | Diseñar piezas, presentaciones e impresos | Por número de dispositivos |
| Web | Usar la fuente en el código de la web | Por visitas mensuales |
| App | Integrarla en una aplicación | Por aplicación |
| Vídeo | Títulos y textos en vídeos y anuncios | Por número de vídeos |
La pregunta útil para el estudio de branding es concreta: qué licencias necesitará la empresa para usar la marca en todos sus canales, cuánto cuestan y a nombre de quién se compran. Lo mismo vale para fotografías de banco y música en piezas de vídeo o motion.
El criterio para decidir: doce respuestas por escrito
La forma más fiable de comparar estudios de marca es pedir a todos las mismas doce respuestas, por escrito y en el mismo formato, y puntuarlas: 2 puntos si la respuesta tranquiliza, 1 si es vaga y 0 si es una señal de alarma. El máximo son 24 puntos.
Nuestro criterio añade una regla: si las preguntas 8, 9 o 10 (propiedad, licencias y registro) puntúan cero, no conviene firmar todavía, da igual el total. Son las tres que convierten un ahorro aparente en un coste posterior.
El checklist para tu próxima reunión
- ☐ El problema de negocio, formulado con nuestras palabras y con una forma de comprobarlo
- ☐ Investigación previa con tiempo en el calendario
- ☐ Personas y sesiones que necesitáis de nuestro equipo
- ☐ Nombres y roles de quien hará el trabajo
- ☐ Rondas de revisión por fase y procedimiento si no hay acuerdo
- ☐ Calendario con hitos y plazos de feedback por nuestra parte
- ☐ Lista cerrada de entregables y formatos
- ☐ Cesión de derechos por escrito: usos, territorio y plazo
- ☐ Licencias de terceros a nombre de la empresa
- ☐ Búsqueda previa de registro del nombre y el logo
- ☐ Sistema, plantillas y sesión para usar la marca sin el estudio
- ☐ Soporte después del lanzamiento y siguiente paso
Cómo lo abordamos en Salago
En Salago empezamos por entender dónde está perdiendo valor la marca antes de hablar de diseño. Para eso sirve el Brand Audit, y cuando el problema es de posicionamiento, el programa Clarity. Si quieres que respondamos estas doce preguntas sobre tu caso, pide un diagnóstico: respondemos personalmente a cada solicitud.
Preguntas frecuentes
La Ley de Propiedad Intelectual exige que toda cesión de derechos de explotación se formalice por escrito (artículo 45). Si el contrato la recoge pero no concreta plazo ni territorio, la cesión se limita a cinco años y al país donde se firma (artículo 43.2). Por eso conviene que la cesión diga expresamente qué usos, dónde y durante cuánto tiempo.
La tasa de la Oficina Española de Patentes y Marcas para solicitar una marca por vía electrónica es de 127,88 euros por la primera clase y 82,84 euros por cada clase adicional, según la tabla vigente desde el 1 de abril de 2026. Son tasas oficiales: si te ayuda un agente de la propiedad industrial, sus honorarios van aparte.
La solicitud de marca de la Unión Europea ante la EUIPO cuesta 850 euros por una clase en presentación electrónica, 50 euros por la segunda clase y 150 euros por cada clase a partir de la tercera. Un solo registro cubre los 27 países de la Unión.
Antes de cerrar el diseño. Una búsqueda previa en las bases de datos de la OEPM, la EUIPO o TMview cuesta poco y evita descubrir una marca parecida después del lanzamiento, cuando cambiarla es caro. El registro conviene presentarlo antes de hacer pública la nueva identidad.
No hay una cifra correcta para todos los proyectos. Lo razonable es que las rondas estén definidas por fase en la propuesta y que exista un procedimiento escrito para el caso en que ninguna propuesta convenza. «Las que hagan falta» suena generoso y suele acabar en conflicto.
Como mínimo: el logotipo en archivos editables y vectoriales, la paleta de color con sus valores, las tipografías con su licencia a nombre de la empresa, una guía de uso y las plantillas que el equipo va a usar cada semana. Si el estudio entrega solo un PDF con el logo y los colores, la marca dependerá de él para cada pieza nueva.
Pide a cada estudio que responda por escrito las mismas doce preguntas y compara las respuestas, no las cifras. La diferencia de precio suele explicarse por lo que una de las dos propuestas no incluye: investigación previa, cesión de derechos, licencias de terceros o acompañamiento después del lanzamiento.
Es habitual dividir el pago en varios hitos. Lo importante no es el porcentaje, sino que cada pago corresponda a un entregable que puedas comprobar, y que el contrato diga qué pasa con lo pagado si el proyecto se interrumpe.
En resumen
Antes de firmar con un estudio de marca, pide por escrito la respuesta a doce preguntas sobre el problema, el equipo, lo que os lleváis y el después. La comparación útil no es el precio de las propuestas, sino lo que cada una deja sin resolver.
Las tres preguntas que más dinero ahorran son la propiedad de la obra, las licencias de terceros y la comprobación del registro. En España, una cesión sin plazo ni territorio se queda en cinco años y en el país donde se firma, y registrar una marca cuesta 127,88 euros en la OEPM o 850 euros en toda la UE.
Puntúa las respuestas de 0 a 2 y no firmes si propiedad, licencias o registro puntúan cero. Y si dudas entre rediseñar o construir un sistema, empieza por esta otra guía.
